Секреты продаж на рынке мебели - Сергей Сергеевич Александров

фирма не может себе позволить идти с выгодным предложением сразу на все сегменты рынка. Мы нацеливаемся, в первую очередь, на те, которые принесут нам максимальную и быструю отдачу.

Затем необходимо сформировать позиционирование нашей компании для данного сегмента – какими нас должны воспринимать потенциальные клиенты, какие выгоды мы предъявляем в первую очередь. Заметьте, я пишу о влиянии на восприятие клиента, а не о разработке новых товаров или услуг. Идеально, конечно, подобрать под сегмент свою товарную матрицу, но бывает достаточно только поменять рекламу, тексты, подачу, чтобы получить лучший отклик от выбранной нами целевой группы. Это позволяет, не вкладывая больших средств в разработку нового товара, получить нужный результат.

Резюмируя вышесказанное, делаем следующее. 1. Разбиваем рынок на сегменты. 2. Выделяем наиболее привлекательные для нас сегменты (целевые сегменты).

3. Определяем выгоды этих сегментов, разрабатываем на основе этого уникальное торговое предложение (УТП) и позиционирование.

4. Составляем для выделенных сегментов «цепляющее» коммерческое предложение (КП). В данном контексте КП – это информация, которую мы доносим до клиентов в первую очередь. Иногда его еще называют «информационный лист», «презентация», «оферта». Соответственно, под разные сегменты рынка должны быть разработаны разные КП с акцентом на конкретный сегмент.

5. Пишем для call-менеджеров сценарии, по которым они будут обзванивать эти сегменты. Все эти шаги представлены на схеме 24.

Схема 24. Процедура проработки целевых сегментов отделом продаж

Инструмент №2. Цепляющее коммерческое предложение

На тему, как создать продающий текст, уже написано много книг. Я подчеркну те ошибки, которые продолжают совершаться при рассылке таких текстов клиентам. Повторю, что речь идет о том первичном предложении, которое часто рассылается спамом или высылается после первого разговора с потенциальным клиентом: «Вышлите чтонибудь о себе».

Такие письма о сотрудничестве приходят и на нашу электронную почту. В этом КП можно увидеть типичные ошибки, которые совершаются при написании таких текстов. В качестве примеров я буду приводить выдержки и из других коммерческих предложений, которые рассылаются спамом

Здравствуйте!

Наша компания занимается производством и реализацией красивой, долговечной и практичной мебели для дома и офиса. Приглашаем к сотрудничеству оптовые точки продаж, крупные торговые центры и магазины.

Если вы не знаете, как лучше использовать вашу свободную торговую площадь, желаете попробовать себя в новом деле и хотите работать вместе с надежным, ответственным и компетентным партнером – наше предложение для вас!

С нами вы сможете в кратчайшие сроки открыть и развить собственный мебельный бизнес, который принесет вам достойную прибыль, хорошую репутацию и необходимый для современного рынка опыт продаж. К вашим услугам – широкий перечень мебели, включающий все, начиная от детских, кухонных и спальных гарнитуров и заканчивая предметами для ванной комнаты, прихожими, шкафами и стенками.

Мы продаем мебель, а также помогаем дилерам в выборе транспорта и нужного ассортимента продукции, предлагаем различные скидки и бонусы. В рамках сервиса предусмотрено изготовление предметов мебели по индивидуальным эскизам заказчика (наибольшую популярность приобрело изготовление кухонных гарнитуров по эскизам заказчика_. Будем рады видеть вас в числе наших партнеров по бизнесу!

Пройдите в наш интернет-магазин мебельной продукции (цены тут указаны розничные!)

Мебельные салоны, интернет-магазины и торговые центры, которые сотрудничают с нами, приятно были удивлены ценовой политикой и огромным ассортиментом продукции…

Ждем Ваших предложений по телефонам (в любое время):

8 (…) ххх хх хх или 8 (…) ххх хх хх Сайт http://нннн.ru

Если мы ошиблись, то приносим свои извинения за напрасное беспокойство. Заранее благодарим, что не поместили наше письмо в «Спам».

и часто попадают к нам. Стилистику этих писем я оставил без изменений.

Типичная ошибка №1. Коммерческое предложение пишется универсальным (общим) для всех сегментов в надежде, что «они поймут, а мы, если что, потом дообъясним». О сегментировании я уже писал, тем не менее хочу остановиться на этом моменте еще раз, теперь уже в разрезе написания коммерческих предложений (далее КП).

Отрицательный пример 1.

Приглашаем к сотрудничеству оптовые точки продаж, крупные торговые центры и магазины.

Рекомендация 1

«В каждой избушке свои погремушки», или каждому сегменту свое конкретное КП.

Посмотрите на «Отрицательный пример 1». Неужели вы думаете, что модель потребления и, соответственно, критерии выбора перечисленных в нем сегментов одинакова?! Да даже объемы закупок у них будут разными! И им не интересно читать общую информацию для всех.

1.1. Выделите товары/услуги/условия, которые собираетесь предложить этому сегменту клиентов (кому и/или в каких ситуациях).

1.2. Соберите стереотипы (устойчивые мнения, возражения), характерные для этого сегмента. Этот шаг важен, чтобы заранее скорректировать наше предложение, подготовить аргументы, а на ряд возражений заранее написать ответы в самом КП [Подробнее об этом: Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations. Программы-консультанты: 446 примеров, 200 учебных задач и 21 практическое приложение. – 8-е изд. – СПб., «ТРИЗ-ШАНС» и «Бизнес-пресса», 2007.].

Типичная ошибка №2. КП начинается с многословного рассказа о себе и общих фраз, которые может сказать любая компания.

Отрицательный пример 2.

Здравствуйте! Наша компания занимается производством и реализацией красивой, долговечной и практичной мебели для дома и офиса. Приглашаем к сотрудничеству оптовые точки продаж, крупные торговые центры и магазины. Если вы не знаете, как лучше использовать вашу свободную торговую площадь, желаете попробовать себя в новом деле и хотите работать вместе с надежным, ответственным и компетентным партнером – наше предложение для вас!

Отрицательный пример 3.

Уважаемый [info@mmkc.su]

Изготавливаем различную ДЕКОРАТИВНУЮ/ОФИСНУЮ/ДЕТСКУЮ мебель из ценных пород дерева. Наши адреса, явки, пароли в приложенном файле.

Отрицательный пример 4.

Приглашаем к сотрудничеству дилеров, магазины и салоны в регионах! Более подробную информацию вы можете получить на нашем официальном сайте. Мы ПРОДАЕМ ТОЛЬКО ТО, ЧТО ПРОИЗВОДИМ сами!!!

Отрицательный пример 5.

Просим вас рассмотреть возможность сотрудничества с нашим предприятием по поставкам мебельного оборудования для нужд ОАО «X». ЗАО «Y» (торговое название «Z») – современное предприятие по производству и продаже мебельного оборудования. Одно из направлений нашей работы – это комплексное оснащение производственных площадей и организаций.

Рекомендация 2

Начать КП лучше с описания типовых задач бизнеса клиента, которому высылается это коммерческое предложение, или вопросов, нацеленных на них.

Если вы не начнете свое коммерческое предложение с «захвата» внимания потенциального клиента, то нет никаких шансов, что он прочтет его до конца. Здесь самое время вспомнить о фундаментальном правиле составления рекламных кампаний и продающих текстов – AIDA. Такое же название имеет и знаменитая опера Верди, только она не имеет никакого отношения к рекламе.

Эта аббревиатура расшифровывается как:

Attention – Внимание

Interest – Интерес

Desire – Желание

Action – Действие

В этом правиле заложены основные задачи, которые надо решить рекламным посланием. Любое сообщение, которое мы посылаем клиенту, должно привлечь внимание, вызвать интерес. Если это происходит, то у клиента появляется желание что-то сделать, например, дочитать текст до конца, а затем совершить другое нужное нам действие. Теперь становится понятно, несколько важно хорошее правильное начало текста!

Положительный пример 1.

Вам неудобно, потому что у вас много поставщиков? Вы хотите закупать все в одном месте и у производителя? Вам нужно изготовить быстро? Вам нужно разнообразие фасадов?

Положительный пример 2.

При выборе мебели для оформления рабочих мест сотрудников вам приходится решать следующие задачи: в первую очередь – это высокое качество, удобство и экологичность, соответствие корпоративному стилю и модным тенденциям, при этом невысокая цена, короткие сроки поставки.

Положительный пример 3.

Ваш клиент молод? Ему 22—35 лет? Он оценит ваше предложение! Удивительно! Отсутствие рекламаций на эти модели! Конструкции этих хитов продаж прочны, просты и надежны.

Типичная ошибка №3 В КП пишется обо всем, часто о том, что не интересно, излишне, не влияет на принятие решения. В нем просто перечисляются товары/услуги, сообщаются проблемы и не приводятся четкие, понятные варианты